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维持价格不变本田新款“飞度”的决断

DATE	2007/10/25

　　【日经BP社报道】小型车“飞度”在日本已售出了100万辆，全球销量也达到了200万辆。该车在2001年6月投放市场后，立即受到了消费者的欢迎，在2002年日本国内注册车年销量排行榜中，曾力超一直稳坐榜首宝座的“Corolla”越居首位。此后也继续保持高人气，03年和04年列第2位，05和06年列第3位，销量一直名列前矛。正如大家所知，本田于2007年10月18日发表了时隔约6年零4个月对这一畅销车型进行全面改进后的新款飞度。

　　飞度虽说是一款小型车，但此次为了满足进一步加大车内空间的用户需求，将车长增加了55mm，将车宽扩大了20mm。同时还听取了进一步加大动力的意见，将最大输出功率提高15％以上，加大到了100马力（73kW），而且还保持了低燃耗这一魅力。也就是在10·15模式下的燃效与原来一样，仍为24.0km。

　　高度兼顾了易用性和性能的技术当然令人十分感兴趣，不过笔者更关注的是“价格保持不变”（本田社长福井威夫）。以同级别比较，新款飞度1.5L车型的价格没有改变，而1.3L车型也仅上升了1万日元。

　　最近，以方便面、蛋黄酱及面包等食品为主，生活日用品的价格上涨明显。这些厂商涨价的理由都是“原材料涨价”。但是，汽车业界同样也受原材料涨价之苦。福井在新款飞度发表会上表示：“钢、铝以及稀有金属的价格高涨，生产成本局势严峻。”在这种情况下决定保持价格不变，是取决于抓住顾客心理的市场营销策略。

　　“飞度是小型车。只要价格上有数万日元的差距，顾客层的购买决心就会动摇。正因为是小型车，所以定价必须要契合顾客的价值观”（本田技术人员）。2007年9月，民间企业员工的平均工资连续9年减少。定额减税的废除等使消费者可支配所得减少。考虑到这些“钱袋子”问题，大量顾客感觉“价格”要比性能及易用性更具吸引力，因此本田做出了“价格维持不变”的决定。

　　一边顶着原材料涨价的压力，一边要在提高性能和易用性的同时，为维持价格不变而不断降低成本，这确实是一件艰难的工作。在询问本田技术员这一问题时，得到的回答是“只有努力，别无选择”。

　　努力是肯定需要的。但笔者想知道“努力的源动力来自何处”。提高技术水平增加了产品附加值，希望顾客能够接受相应的提价，制造方一般都会有这样的想法。有的厂商能够抵抗住涨价的“诱惑”，而有的却不能。要想抵住涨价，就需要保持较高的干劲。

　　当笔者如此解释时，技术人员答道：“或许是因为树立了明确的最终目标，所以大家的干劲都使到了一起。”

　　最终目标的确立并不是一帆风顺的。对于提价，大多数技术人员都赞成，而销售人员却有很多示以难色。不同意见的人经过反复争论，最终统一了“不仅不涨价，而且要提高性能”的认识。

　　不怕摩擦，该说的就说。也许正因如此，才使参与企划新款飞度的所有本田员工将想法统一到了最终目标上，从而保持了强大的干劲。

　　“这是很自然的事情啊”——。或许有的读者会这样反驳。但是，就是这么自然的事情却无法实现的厂商还有很多。本田技术人员的一番话让笔者受到了强烈震撼。（记者：近冈裕）

■日文原文
価格据え置きの決断---ホンダの新型「フィット」（1）

，（2）

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