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趋优消费——中国高端冰箱市场的契机

DATE 2007/06/08


　　【日经BP社报道】 中国家电市场一向对价格非常敏感。这也是导致厂家不惜血本生产销售低价产品，打价格战的原因之一。研究表明，以高价购买优质产品的趋优消费现象正在出现。那么，在中国的冰箱市场上是否存在这样的现象，高端冰箱又有哪些发展契机？本文将就这一问题进行探讨，供业内人士参考。

为什么要谈高端冰箱？

　　目前中国及世界上尚没有关于高端冰箱的明确定义。2004年赛诺对高端冰箱进行了研究，这里暂且把售价在3000元以上的冰箱定义为“高端”冰箱。

第一，均价上扬成为长期趋势。从赛诺公司2003年至2007年主要白电产品平均价格走势图可以看到，虽然冰箱、洗衣机、空调的平均价位不同，价格的上升、下降的走势也不同，但相同的是这三者的价格均是上扬的。譬如，冰箱在2003年年初的均价为2200元左右，但是到了2007年1月上升到了将近2800元，呈现出明显的增长趋势。从生产厂家角度看，原材料涨价、生产厂家更加理性、渠道商增加毛利、产品结构提升等因素均促成了均价上涨。均价上扬已经成为了一种长期的趋势。

图1 主要白电产品平均价格走势

第二，趋优消费渐成潮流。从消费者的角度看，随着收入的增加，消费面拓宽，消费结构发生了变化。社会需求升级，并且越来越多样化，迅速增长的中等收入阶层的消费倾向是购买高端、新型商品。趋优消费在中国确实已经成为了一种趋势，消费者已经接受了价格上扬的事实。

第三，经营理念，利润目标增强。以前各大厂家最关注的是自己与竞争对手的市场占有率。传统的经营理念是拼命扩大市场占有率，扩大规模。但是通过几年的市场斗争，各大厂家均发现，这种经营理念导致的结果是占有率不一定上升，利润却越来越少。现在企业已经意识到了这些，并且改变了经营理念，把利润列入了公司的重要经营目标。

高端冰箱的发展态势

　　根据赛诺测算：2006年中国冰箱的销量是1427万台。如果按15％计算，高端冰箱销量为214万台，但是考虑到三四级市场高端冰箱市场份额相对低些，高端冰箱市场销量在160万台较为合理。如果按高端冰箱单台利润480元测算，高端冰箱总利润为8亿元。高端冰箱销量占到11%,但是高端冰箱的利润却占到了将近40%。

　　通过分析我们看到，高端冰箱是一个有利润的市场，并且市场机会已经来临。但据赛诺公司监测研究，整个高端冰箱销售额中国内品牌只占不到三成的份额，七成市场被国外品牌占据。国内厂家唯有海尔在高端冰箱市场上战绩辉煌，在中国高端冰箱市场的销额份额为26％。就是说，高端冰箱市场上国内份额的绝大部分被海尔占有，其它国内品牌的份额非常小。另外，赛诺最新的监测数据表明：海信、容声、新飞等国内品牌的高端冰箱份额也呈上升趋势。说明部分国内品牌已开始向高端冰箱市场进军。

图2 中国高端冰箱市场国内外品牌零售额占有率

高端冰箱的问题在哪里？

　　国内品牌多数在高端冰箱的表现上有一定差距，主要体现在如下六个方面：第一，高端新机型投放不足；第二，高端机型贡献不足。国内品牌投放到市场的新机型的销量份额相对不足；第三，国内品牌强度存在一定差距；第四，价格定位高低不均。国内品牌在定价依据以及高低上认识不统一；第五，区域重点错位。高端冰箱的主要战场应该在特级城市以及部分一级城市。但是部分厂家却将重点放在了三、四级城市；第六，产品竞争实力不足。

如何赢得高端冰箱市场？

　　第一，转型高路品牌。据麦肯锡研究，世界上的品牌有四种，即高路品牌、低路品牌、绝路品牌和搭便车品牌。所谓高路品牌就是说品牌在占领更大市场的同时也能够获取更大的利润，档次比较高。

　　第二，转变经营理念。前面已经提到传统的经营理念已经过时，企业的关注点应该转移到对高端消费群体需求的研究上，经营目标应该是如何在高端市场上提高占有率。

　　第三，研究高端市场。应该从市场规模，市场结构，竞争态势，品牌策略，畅销机型等方面对它进行深入的研究，为占领高端市场打下良好基础。

　　第四，选择重点区域。高端冰箱市场也就是存在于一些发达的城市，把这些城市的高端做好了，品牌的高端市场也就做好了。

图3 重点城市高端冰箱销额份额

　　第五，选择重点价位。进军高端市场是一个循序渐进的过程，要进入高端市场首先应选择那些价格相对高，同时又能抢占相对大的市场份额的产品，而不是仅仅出几个定价为一万、两万的形象产品。

　　第六，强化产品实力。只有好的产品才能吸引消费者出更多的钱购买。（本文为赛诺公司副总经理叶平、张冬梅特别撰稿）

■作者简介

 叶平简历

    赛诺市场研究公司（简称赛诺公司）常务副总经理，主攻中国家电行业和营销战略研究。主要研究文章有中外液晶电视品牌的对弈（环球财经）、“危”、“机”并存的中国液晶电视市场（中国经营报）、微显电视：三大策略提升生存能力（中国电子商讯）、50英寸及以上，微显电视的出路之一（中国电子报）、CRT彩电路在何方？（中国电子商讯）等。

　　叶平近期撰写、合作撰写、翻译的著作有：《新国民核算》、《企业核算体系—理论、方法和应用》、《企业增加值核算指南》、《市场反应模型-计量经济学和时间序列分析法》，等等。

　　赛诺公司是专注于家电和手机市场研究的中国市场研究与咨询公司，公司的使命是：帮助客户解决营销难题，远景蓝图是：成为中国家电、通信领域最优秀的研究咨询公司。赛诺公司的客户包括：松下、日立、三洋、索尼、TI、3M、肖特、摩托罗拉、飞利浦、三星、康佳、创维、海尔、方太、华帝、老版、AO史密斯等家电、手机行业著名国内外公司。


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“高端冰箱定位至少应在8000元以上，否则相关的分析意义不大”——2007年11月30日13时49分31秒

“需要对高端冰箱的价格定位作出调整，个人认为至少在8000元以上，以三开门和对开门为主的多门冰箱产品方可列为高端产品。”——2007年11月30日13时52分52秒

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