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在中国提高液晶电视品牌的“单机效率”意味着什么？

DATE 2008/07/23


　　【日经BP社报道】 2008年，GfK China通过对中国液晶电视品牌产品策略的诊断分析，推出了液晶电视品牌“单机效率”指数和“平均价位”指数。“单机效率”指数是以某个标竿品牌单个机型效率为基准，各品牌单个机型效率所处相对位置的指标，是诊断品牌“单机效率”的一组重要指标。如，2007年，以海信“单机效率”为100，索尼40/42英寸级液晶电视第一机型销额“单机效率”指数为378，索尼40/42英寸级液晶电视前三机型销额“单机效率”指数为368。就是说，索尼40/42英寸级液晶电视的“单机效率”远远高于海信，第一机型销额“单机效率”是海信的3.78倍，前三机型销额“单机效率”是海信的3.68倍。

　　而“平均价位”指数，是以某个标竿品牌平均价位为基准，各品牌平均价位相对位置的指标，它是诊断品牌价格定位的一组指标。如，2007年，以海信“平均价位”为100，索尼40/42英寸级液晶电视第一机型销额“平均价位”指数为116，索尼40/42英寸级液晶电视前三机型销额“平均价位”指数为143。也就是说，索尼40/42英寸级液晶电视第一机型“平均价位”比海信高16％，前三机型“平均价位”比海信高43％。

主要液晶电视品牌“单机效率”

　　我们选择了6个国外液晶电视品牌和7个国内液晶电视品牌，来分析它们的“单机效率”指数和“平均价位”指数（本文中只列出“单机效率”最好的前两大国外品牌和前三大国内品牌）。


　　索尼“单机效率”最高。如图所示，索尼液晶电视“单机效率”指数为251（以海信为100），这是综合了32”、37”、40/42”、46/47”、52”“单机效率”指数的结果（剔除了尺寸结构因素的影响）。即如果海信2007年平均每一机型销售1亿元人民币，则索尼能销售2.51亿元，也就是说，索尼机型相对于海信来说是“以1当2.5”。

　　从另一个角度看，索尼液晶电视“平均价位”指数为146（以海信为100），这也是综合了32”、37”、40/42”、46/47”、52”“平均价位”指数的结果。即海信2007年平均每一机型平均价格为1万元的话，则，索尼平均价位为1.46万元，也就是说，索尼液晶电视平均价位高于海信46％。

　　综上所述，索尼以高于海信46％的“平均价位”取得了“单机效率”高于海信150％的结果。

　　分析点评：面对国外品牌在中国液晶电视市场的战绩，人们往往去抱怨它们的品牌优势、低价逼近、上游资源等因素，而忽略了它们的价格是如何定位的、“单机效率”为什么高等深层次的因素。

　　在GfK China《中外液晶电视品牌产品策略诊断报告》中，我们分析了索尼液晶电视在不同尺寸市场上的“平均价位”指数，以及其不同产品系列的“平均价位”指数，事实上，索尼除了采取“低价逼近”策略之外，在中国液晶电视市场上还采取了“主力价位上移”、“高低价位搭配”等策略，这些策略比“低价逼近”策略对竞争对手更有杀伤力。

　　在GfK China《中外液晶电视品牌产品策略诊断报告》中，我们还分析了索尼液晶电视在不同尺寸市场上的“单机效率”，索尼综合“单机效率”指数为251（以海信为100），但是，它在不同尺寸市场上表现是不一样的，如，索尼效率最强的是40/42”级市场，“单机效率”为368（以海信为100），而较弱的是32”、37”市场，当然，这与索尼的“聚焦大屏市场”策略有关。

　　分析点评：通过对索尼液晶电视“平均价位”指数与“单机效率”指数的诊断分析，我们可以看到其具体优势所在，也可以发现其相对弱势的方面，对于索尼而言，通过精细化的分析，要制定相应的策略，哪些地方巩固发展？哪些地方暂时放弃？哪些地方加大攻势？等等。对于其它品牌而言，通过对索尼的精细化分析，要进一步研究为什么“单机效率”高？对我们有哪些可以借鉴的地方？索尼的弱势在哪里？等等，由此调整、改进自己的市场营销策略。

创维“单机效率”国内品牌第一

　　如图所示，只有两个国内品牌的“单机效率”高于海信，其它均低于海信，甚至有的品牌比海信低50％。但是，创维则完全不同，它的“单机效率”指数为146（以海信为100），远远高于其它国内品牌。这就是说，如果海信2007年平均每一机型销售1亿元人民币的话，则，创维能销售1.46亿元，也就是说，创维机型相对于海信来说是“以1当1.5”。

　　从另一个角度看，创维液晶电视“平均价位”指数为105（以海信为100），这也是综合了32”、37”、40/42”、46/47”、52”“平均价位”指数的结果。这就是说，如果海信2007年平均每一机型平均价格为1万元的话，则，创维平均价位为1.05万元，也就是说，创维液晶电视平均价位高于海信5％。

　　综上所述，创维以略高于海信的价格定位，在“单机效率”上取得了优于海信46％的效果，也可以说，创维的高“单机效率”不是以低价为代价得来的。

　　分析点评：国内液晶电视品牌提高“单机效率”并非天方夜谭，创维的市场表现为我们树立了榜样。当然，创维并非在所有尺寸液晶电视市场上都体现较高的“单机效率”，例如，创维在37”、32”、40/42”液晶电视市场上“单机效率”均高于海信，但在46/47”、52”市场上，“单机效率”就有些逊色了（详见：GfK China《中外液晶电视品牌产品策略诊断报告》）。

　　对于创维而言，通过精细化的分析，要制定相应的策略，哪些地方巩固发展？哪些地方暂时放弃？哪些地方加大攻势？等等。对于其它品牌而言，通过对创维的精细化分析，要进一步研究为什么“单机效率”高？对我们有哪些可以借鉴的地方？创维的弱势在哪里？等等，由此调整、改进自己的市场营销策略。

“单机效率”差距意味着什么？

　　以40/42英寸级液晶电视市场为例。根据前面的分析，2007年，索尼前三机型销额“单机效率”是海信的3.68倍。海信前三机型单机销额占有率0.95％，创维为1.44%，索尼为3.5%。

　　据GfK中国估算，2008年中国40/42英寸液晶电视销售额约为339亿元。 如果海信、创维、索尼在2008年保持上年的“单机效率”，则，这三个品牌前三机型的平均每个机型将分别创造3.2、4.9、11.9亿元的销售收入，如果海信的“单机效率”能够达到创维的水平，则海信每个机型将多收入1.7亿元，三个机型就会为海信增加5.1亿元的收入。

　　这就是说，“单机效率”差距意味数亿元的收入损失，反之，提高“单机效率”则意味着增加数亿元的收入，如果再考虑机型研发、卖场摆放、产品库存等减少的费用，提升“单机效率”的收益就更大了。 看着数亿元的潜在收入，我们应该做什么呢？

　　答案是，监测、分析自己和对手的“单机效率”指数及其动态走势，把提高“单机效率”列入企业的战略思考范围之内，让我们从“市场份额”导向转向“单机效率”导向吧！ (特约撰稿人：叶平)

■作者简介

 叶平简历

　　现任GfK China行业与定制研究部总监，原赛诺市场研究公司（Sino-mr）常务副总经理。致力于中国消费电子市场和策略研究。主要研究文章有中外液晶电视品牌的对弈（环球财经）、“危”、“机”并存的中国液晶电视市场（中国经营报）、微显电视：三大策略提升生存能力（中国电子商讯）、50英寸及以上，微显电视的出路之一（中国电子报）、CRT彩电路在何方？（中国电子商讯）等。

　　叶平近期撰写、合作撰写、翻译的著作有：《新国民核算》、《企业核算体系—理论、方法和应用》、《企业增加值核算指南》、《市场反应模型-计量经济学和时间序列分析法》，等等。


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“搞不明白这个“单机效率”指的是什么。是对用户的“效率”？还是对生产厂商的“效率”？”——2008年7月24日13时49分48秒

““单机效率”，是指企业的“单个机型”所创造的市场份额或销售额。”——2008年7月28日08时23分42秒

“简单解释，如果某企业的一个机型能够创造5％的销额份额，而另一个企业的一个机型能够创造7％的销额份额，则，后一个企业比前一个企业的“单机效率”就比前一个企业的高。“单机效率”，是指企业的“单个机型”所创造的市场份额或销售额。”——2008年7月28日08时26分24秒

“说来说去都是成本的问题”——2008年8月27日15时21分9秒

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