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中国平板电视产业的三喜三忧――2006年上半年中国平板电视产业点评

DATE	2006/07/13

　　【日经BP社报道】平板电视，特别是液晶电视，是最近一段时间显示产业和市场最热门的词汇之一。2006年已经过半，中国平板电视产业与市场发展的究竟如何？笔者的评判是：“喜忧参半”。

三喜临门

一喜：市场持续增长

　　市场持续增长，是中国平板电视市场近几年来的显著特征。据赛诺公司平板电视产业/市场季报显示，2006年第一季度中国平板电视总出货为93万台，第二季度由于“五一黄金周”的热销以及六月份“世界杯”热潮，市场仍然增势迅猛。

　　预计2006年上半年国内平板电视市场总体出货200万台，其中终端零售172万台，接近2005年全年平板电视的总零售量，同比增长173%。零售额方面，2006年上半年国内平板电视销额有望达195亿元，同比2005年上半年增长135%。

　　其中，液晶电视2006年上半年零售量有望达140万台，同比增长239%。等离子电视由于尺寸集中在大尺寸，总体零售量少于液晶电视，2006年上半年预计达32万台，同比增长47%。

　　再看大屏幕液晶（40英寸及以上），2005年上半年还几乎为零，今年上半年零售量达到26.7万台。

　　可以看出，无论是液晶电视、大屏幕液晶电视，还是等离子电视市场，都处于高速且持续增长势头，确实令人惊喜万分。

二喜：众多企业看好

　　从2003年开始连续数年的增长，使中国企业绝对看好中国平板电视市场，特别是液晶电视市场。于是，无论是老牌的中国彩电巨头，还是曾经是二线或三线的彩电企业，或是IT企业甚至非彩电企业，都下定决心要在中国平板电视市场（主要是液晶电视市场）表现一番，淘到一桶金。

　　众多企业的绝对看好，使本来还有些不定因素的液晶电视市场，基本上排除了变数，众人拾柴火焰高，中国平板/液晶电视是最有发展前途的市场是勿庸置疑了。

三喜：城市家庭接受

　　市场上平板电视琳琅满目，生产企业的大力推广，再加上媒体的争先报道，使中国城市消费者置身于平板电视的市场海洋之中。不管中国城市消费者对平板电视真正了解有多少，但是，买高端彩电就买平板电视，那是绝对没有错的了。

　　市场持续增长，企业纷纷看好，城市家庭接受，使中国平板电视形成了一个闭环，供给与需求的高度一致，使中国平板、特别是液晶电视市场成为人人看好的市场。

三忧显著

一忧：过份依赖低价

　　谈起中国平板电视市场，除了高速增长之外，另一个最频繁出现的词汇就是降价。进入市场要降价，扩大占有率要降价，保卫市场地位要降价；主流机型要降价，非主流机型要降价；生产厂家要降价，零售商家要降价；品牌之间的竞争要降价，品类之间（等离子和大屏幕液晶）的竞争要降价。可以说，在中国平板电视市场上，降价现象无处不在。

　　近期，降价最迅猛的是40英寸级（40—44英寸）的平板电视，无论是国外还是国内大屏幕液晶电视，价格都直逼等离子电视。国外大屏幕液晶电视与国外XGA等离子电视的差价已经小于20％。

　　应该承认，随着平板电视市场规模的不断扩大，生产技术的不断提高，平板电视，特别是屏的生产效率会不断提高，随之而来的成本逐步降低，是平板电视的价格有了大幅度降低的可能。在这种情况下，降价或低价是合理的。

　　但是，如果企业过份依赖于低价，甚至以亏本作为代价，那么，这种低价策略就非常可怕了。

液晶电视和等离子电视的市场价格比较

二忧：战略重点雷同

　　如果我们分析国内品牌彩电企业的平板电视战略，可以看出，几乎所有的企业都把重点放在液晶电视市场上。如果我们进一步分析国内品牌彩电企业的液晶电视战略，可以看出，多数企业都是执行各个尺寸通吃的战略。这就是说，国内品牌的平板或液晶电视市场上的战略重点是非常雷同的。

　　让我们再分析国外品牌彩电企业的平板电视战略，可以看出它们明显的差异化战略方向：

· 夏普：主攻液晶电视市场；

· 索尼：大屏幕液晶和3LCD电视；

· 松下和日立：中小屏幕做液晶，大屏幕做等离子；

· 东芝：曾经是液晶和等离子都做，但现在重点为液晶；

· 三洋：液晶、等离子、3LCD电视；

　　让我们看杰克 . 特劳特是怎样描述战略的：什么是战略？战略就是与众不同。显然，国内企业的战略重点太雷同了，这是我国价格战如此频繁的主要动因。

三忧：心态缺乏平和

　　赛诺公司根据多年的研究，一直坚持一种观点，那就是中国彩电市场一定是多元并存的格局，即，在未来几年内，液晶、等离子、微显、CRT，以及今后可能出现的各种电视技术，都将在不同程度上在市场上共存。我们也不否认某些电视技术可能从市场上消亡，但一种电视技术类型独霸市场的格局是几乎不可能的。

　　但是，无论彩电企业，还是媒体，都似乎抱定了“液晶电视独霸天下”的观点，产品重点是液晶，宣传重点也是液晶。似乎，液晶电视是十全十美，而其它类型的电视全部一无是处。

　　前一段时间，：“中国视像行业协会”、赛诺市场研究公司、《中国电子报》共同发表了《中国等离子产业白皮书》。我们一再声明，绝无攻击液晶电视的意图，液晶电视是中国、乃至世界显示市场成长最快的产业，我们只想把中国彩电市场的本来面目还原给消费者。但是，一些企业和媒体还是误解了我们的本意，非得把等离子电视和液晶电视对立起来。

　　所有这些，都是心态缺乏平和的体现。实际上，任何一种产品，都有它的优点，也有它的不足，既然存在，就有它存在的理由。极端地夸张某类产品的优点，或贬低某类产品的不足，都是不可取的。在此，我们举出一些心态缺乏平和的语言：

“等离子明年可能被淘汰”

“多数42英寸等离子电视是伪高清”

“液晶电视是伪数字电视”

“CRT彩电很快会被清除出场”

　　过份依赖低价、战略重点雷同、心态缺乏平和，都是我们必须给予警惕的，这样，我们才能在新的一轮市场机会中，抓住机会，防范风险。(本文为赛诺公司副总经理叶平特别撰稿)

■作者简介

叶平简历

赛诺市场研究公司（简称赛诺公司）常务副总经理，主攻中国家电行业和营销战略研究。主要研究文章有中外液晶电视品牌的对弈（环球财经）、“危”、“机”并存的中国液晶电视市场（中国经营报）、微显电视：三大策略提升生存能力（中国电子商讯）、50英寸及以上，微显电视的出路之一（中国电子报）、CRT彩电路在何方？（中国电子商讯）等。

　　叶平近期撰写、合作撰写、翻译的著作有：《新国民核算》、《企业核算体系—理论、方法和应用》、《企业增加值核算指南》、《市场反应模型-计量经济学和时间序列分析法》，等等。

　　赛诺公司是专注于家电和手机市场研究的中国市场研究与咨询公司，公司的使命是：帮助客户解决营销难题，远景蓝图是：成为中国家电、通信领域最优秀的研究咨询公司。赛诺公司的客户包括：松下、日立、三洋、索尼、TI、3M、肖特、摩托罗拉、飞利浦、三星、康佳、创维、海尔、方太、华帝、老版、AO史密斯等家电、手机行业著名国内外公司。

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“Only those who can keep neutral mentality sees the fact.”--7月13日13时19分37秒

“中国的彩电行业虽大，但不成熟，更没有核心技术。事实上LCD最多可以实现高分辨率，高清晰度谈不上。原因在于LCD的动态分辨率太差。不能作为高清晰度电视。由从多企业看好LCD电视可知，他们连基本概念都未搞清楚，老百姓只好上当。”--7月13日14时40分55秒

“不錯，加油。”--7月13日18时34分22秒

“能否再完整一些？感觉只有泛意，没有具体的细节。”--7月14日09时45分08秒

“ LCD的动态分辨率在过去也许比CRT和FPD差，但是随着技术的发展，这个差距越来越小。相信以后LCD的各方面性能会赶上或者超过CRT和FPD。”--7月14日11时56分59秒

“如果想知道细节，请参考赛诺公司液晶、等离子产业季报。”--7月20日17时09分45秒

“坚决反对本文,价格不是降过头了,是根本就没有降到位。立足于中国的研究者，必须从普通中国的收入水平来考虑价格，40寸液晶降到3000元左右，才是合适目前中国人消费水平的价格。产业中的诸君不从大众考虑出发谋求降低成本而对降价横加指责，完全走到人民的对立面去了。”--7月25日15时07分12秒

“文章内容太少，不够详细。”--7月27日22时24分48秒

“因为大众不给他们公司钱，给他们钱的或者有可能给他们钱的或者他们想吸引的钱的来源是那些公司，所以他们永远不会从大众的利益来考虑。在商言商，无可厚非。”--2006年8月5日21时08分04秒

“苦恋CRT能减缓世界平板潮流的速度吗?目前信息表明：它会使中国平板军团占住同一起跑线而放弃起跑机会!”--2006年8月30日09时51分29秒

“在中国要平板电视取代CRT，至少要到2010后，日本及台湾在2005~2007才兴起的全面换机潮，在大陆则可能在2008之后。”--2006年8月30日14时58分15秒

“不过没有讲出液晶和等离子的具体优缺点，不能信服于人。”--2006年9月15日13时53分40秒

“分析得很到位，单一得价格只会让这个行业里面剩下强者！那些认为没有降到位得人们，不知道当你永远只能使用低档商品得时候，就算你有多得数不完得钞票但买不到好产品得时候～不知道你能否记住你今天说过的话！”--2006年9月27日01时25分58秒

“要看门道，不看热闹！重要的是如何做，有长期利益而非短期利益．投资人有几个是注重长期的？”--2007年1月4日12时33分20秒

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