加速还是减速？－－中国液晶电视市场06年上半年回顾与展望--技术在线!

HOME > ChinaFocus > 加速还是减速？－－中国液晶电视市场06年上半年回顾与展望

加速还是减速？－－中国液晶电视市场06年上半年回顾与展望

DATE	2006/09/13

　　【日经BP社报道】众所周知，液晶电视市场是中国最有发展潜力的市场，也是连续数年价格骤降、销量高速增长的市场。然而，进入2006年以来，中国液晶电视市场发生了一些鲜为人知的变化，虽然价格继续下降、销量继续增长，但其背后却隐藏着一些值得关注的特征。

特征1：继续增长，增速放缓

　　2006年上半年，中国液晶电视国内零售138万台，同比增长235%。根据赛诺公司的预测，2006年全年，中国液晶电视零售量将达到377万台，同比增长198％。从液晶电视增长率曲线可以看出，它呈现出波动的态势。我们要判断的是，增长率曲线是在波动还是增速减缓？

　　如果判断是增长率曲线在波动，那么，2007年液晶电视的增长率将反弹，可能在250％以上（因为2006年预测数据已经接近200％了）。这就是说，2007年，中国液晶电视国内销量将超过1000万台（377×350%）。根据赛诺公司的分析和判断，液晶电视市场2007年如此高速成长的可能性比较小。赛诺公司的判断是：增长速度正在且继续减缓。赛诺公司的预测是，2006年，液晶电视市场国内销量增长率接近200％，大大低于2005年同比增长480％的速度。赛诺公司的另一个预测是，2007年，中国液晶电视市场增长率可能减少到100％以下，2008年，再降低到50％。

赛诺评论

　　判断中国液晶电视市场增长率是波动还是减速，这很重要。因为它意味着两种不同的预测结果。如果判断是波动，那意味着2007年增长率将反弹，也就意味着2007年液晶电视国内销量将超过1000万台。如果判断是减速，那意味着2007年增长率将放缓，也就意味着2007年液晶电视国内销量远远小于1000万台，赛诺公司的初步预测是680万台。增速与减缓，是指与2005年的增长率相比，但就增长率本身来说，100％、50％已经是高速增长了。

特征2：冷门尺寸，减速显著

　　为了解释的方便，我们先给出“热门尺寸”和“冷门尺寸”的定义：“热门尺寸”，指增势迅猛，份额不断扩大，正在向主流液晶尺寸进发的尺寸。如，2003年时，热门尺寸为15和17英寸，2004年，转向20英寸，2005年，从26/27英寸向32英寸过渡，2006年，40/42英寸成为主流尺寸。

　　“冷门尺寸”指已经成为热门尺寸后，份额趋稳或萎缩的液晶尺寸。从2006年看，32英寸以下的尺寸都成为了冷门尺寸，因为它们的份额已经增势不在了。

　　我们曾经分析过，中国液晶电视市场的一个重要特征是热门尺寸逐年增大。2003年，以15和17英寸为热门尺寸，到2006年，40和42英寸成为最热门的尺寸了。与此同时，热门尺寸好景不长，一年时间就开始坠入冷门尺寸的行列之中了。值得关注的是，当一类液晶电视由热门转为冷门尺寸之后，它的增长速度就明显减缓了。

赛诺评论

　　“冷门尺寸增速趋低”，这一特征非常重要。

　　从2006年的数据分析，份额继续呈扩大趋势的只有40英寸及以上的尺寸了（我们称为大屏幕液晶），根据我们的定义，它是热门尺寸。反之，其它尺寸均转为冷门尺寸了，即，它们的份额再扩张的幅度很小了。根据中国的国情，大屏幕液晶是不可能无限制扩张的。这就是说，液晶电视冷门尺寸是多数。

　　根据前面的特征，冷门尺寸增长速度是趋低的，这就进一步支持了我们的判断，中国液晶电视市场的增速正在且继续减缓。

特征3：价格降幅，显现差异

　　中国液晶电视市场上的价格变动，出现了两大特征：一是所有尺寸液晶电视的价格都在下跌；二是尺寸越大，价格降幅越大。

　　大尺寸液晶价格降幅大，主要原因为它们是热门尺寸；中小尺寸，价格降幅明显低于热门尺寸，而且降幅会越来越小。中小尺寸液晶价格降幅小，主要原因是它们已经成为冷门尺寸。

赛诺评论

　　“价格降幅，呈现差异”，让我们看到冷门、热门尺寸的另一方面的区别，即在价格降幅方面的区别（我们在特征二时分析了冷门、热门尺寸在增长率方面的区别）。

　　实际上，正是由于冷门尺寸价格降幅低、且越来越低，才造成了冷门尺寸增长率的偏低结果，因为，液晶电视的增长，价格驱动是主要原因之一。

特征4：尺寸结构，变中趋稳

　　从2003年开始，中国液晶电视市场的尺寸结构呈现出年年有变化的态势，每年都有热门尺寸，而且热门尺寸逐年增大。

　　从2005年末开始，热门尺寸升级到40/42英寸。

　　当一个尺寸段沦为冷门尺寸后，它们有两种变化趋势，一是份额不断缩小，如，20英寸以下，20—25英寸；二是份额基本保持稳定或先缩小然后趋稳。

　　分析中国液晶电视市场的尺寸结构，我们可以得出三个重要结论：

一是冷门尺寸，份额趋稳，即，当一个尺寸落入冷门尺寸领域后，它的份额会趋于稳定（多数情况如此）；

二是热门尺寸，逐渐变冷，即，热门尺寸是有时间局限性的，当一个尺寸成为热门尺寸后，它不会维持很长时间，一年后，甚至几个月后就会转变为冷门尺寸；

三是尺寸结构，变中趋稳，综合前两大结论，我们可以得出第三大结论，虽然中国液晶电视市场的尺寸结构处于变化之中，但它却越来越趋稳定。

赛诺评论

　　“尺寸结构，变中趋稳”，这一结论有两方面的意义，一是告诫企业要调整今后的发展策略，二是推断中国液晶电视市场的未来走势。

　　过去，液晶电视企业的增长基本属于机会型增长，即，判断热门尺寸的到来时间，通过降价来抢占热门尺寸市场。

　　例如，当40/42英寸即将成为热门尺寸时，大幅度调低该尺寸的价格，迅速扩大在该细分市场的占有率，成为该细分市场的霸主，并提高在整个液晶电视市场的地位。

　　根据赛诺的判断，40/42英寸可能是最后一个热门尺寸了（46/47英寸，或者再大尺寸，可能有所增长，但很难成为主流），那么，今后靠抢占热门尺寸市场的战略就行不通了。

　　液晶企业必须思考在未来的市场环境中，如何生存、如何发展。

　　本文的分析，基于热门尺寸和冷门尺寸的定义和判断，热门尺寸和冷门尺寸的价格变动特征，直接影响了这两大类尺寸的销量增长率，最终影响液晶电视总体的增长率变化，即，我们一开始判断的，中国液晶电视增长呈现趋缓的迹象。它们之间的关系，可以用下图来表示。(本文为赛诺公司副总经理叶平特别撰稿)

■作者简介

叶平简历

赛诺市场研究公司（简称赛诺公司）常务副总经理，主攻中国家电行业和营销战略研究。主要研究文章有中外液晶电视品牌的对弈（环球财经）、“危”、“机”并存的中国液晶电视市场（中国经营报）、微显电视：三大策略提升生存能力（中国电子商讯）、50英寸及以上，微显电视的出路之一（中国电子报）、CRT彩电路在何方？（中国电子商讯）等。

　　叶平近期撰写、合作撰写、翻译的著作有：《新国民核算》、《企业核算体系—理论、方法和应用》、《企业增加值核算指南》、《市场反应模型-计量经济学和时间序列分析法》，等等。

　　赛诺公司是专注于家电和手机市场研究的中国市场研究与咨询公司，公司的使命是：帮助客户解决营销难题，远景蓝图是：成为中国家电、通信领域最优秀的研究咨询公司。赛诺公司的客户包括：松下、日立、三洋、索尼、TI、3M、肖特、摩托罗拉、飞利浦、三星、康佳、创维、海尔、方太、华帝、老版、AO史密斯等家电、手机行业著名国内外公司。

■相关报道
CRT彩电在中国还有出路吗？中国平板电视产业的三喜三忧多元并存，中国彩电市场的特征

 谁能笑到最后？中外液晶电视品牌的对弈

 50英寸，下一个中国彩电市场的机会？

液晶价格下滑超出预想 LG飞利浦Q4仍有盈利

 【CeBIT】价格将令人震撼！夏普开发成功PAL/SECAM液晶面板

■读者反馈
感谢您的意见反馈！
读者反馈的意见不代表日经BP社的立场与观点。日经BP社对读者反馈的内容的信赖性和合法性不做任何保证。由读者反馈引发的任何纠纷，日经BP社不担负任何责任。请读者本着对自己的反馈负责的态度利用本服务。

“只考虑了增长率，而没有考虑基数，这样的判断结果有失偏颇。993%这样的成长，只有在启动初期，基数极小的情况下才有，也必定不会持续。这样判断热门冷门不大合适。如果基数比较大，那么持续的50%-100%的增长，对于生产厂商、销售者和消费者都意义重大，是热点才对。”——9月14日13时55分0秒

“ 没有价值！对今后的预测到底是根据什么？这样预测难道不会误导吗？商品销售增长率的预测并不是简单的数字计算。”——9月26日13时27分52秒

“判断中国液晶电视市场增长率的变化趋势很重要。”——10月13日0时07分57秒

“冷门尺寸和热门尺寸的定义，使大家可以判断未来尺寸份额变动的稳定程度，但是，大家更关心的是主流尺寸的预测，即，未来销量最大的尺寸是哪些？销量有多大？为什么这么判断？”——10月14日10时18分52秒

“正确定义、认真分析、冷静预测，热门、冷门、主流、主导尺寸，对企业非常有意义。”——10月16日21时22分07秒

“这个预测没有考虑产品的生命周期，LCD TV在哪一年到达成熟期？同时也没有考虑到中国的居家条件的变化。总的来说，可参考性不大。”——11月13日18时58分49秒

更多展会