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数量还是价值？这是个问题——中国液晶电视市场06年前三季度回顾与展望

DATE	2006/12/06

　　【日经BP社报道】中国液晶电视产业，是一个高速增长的产业。在这个高速增长的产业中，不少企业由于抓住了机会，获得了高速的发展。需要回答的问题是，中国液晶产业的发展有哪些新的特征？中国液晶产业在全球的地位如何？我们面临哪些问题？我们需要进行战略调整吗？这就是本文试图分析的问题。

■背景：继续增长，增速放缓

　　赛诺在分析中国液晶电视市场上半年特征的时候曾经提出：中国液晶电视产业进入了增速放缓的时期的观点，即，在中国液晶电视市场数倍增长的时期过去了，增长率将从2005年的480％，下降到2006年的190％，再进一步下降到2007年的100％以下。

　　中国液晶电视市场经历了2002年的彷徨，2003年的启动，2004年的观望，2005年的井喷，进入了2006年后的增速减缓时期，相关企业要洞察到这一变化，为制定下一阶段的发展战略做好思想准备。

■佐证：液晶出货，增速减缓

　　根据液晶电视国内销量的变化特征可以总结出增速减缓的结论，再看看中国液晶电视出货的情况，它包括了出口与内销两方面的数据。

　　2006年前3个季度，中国液晶电视出货量超过1200万台，同比增长121％，从增速看，超过100％，即，高速增长，但和2005年的169％的增长速度相比，增速确实有所减缓。这就进一步证实了我们上半年做出的判断：中国已成为液晶电视生产大国、出口大国。2006年全年中国液晶电视出货量将超过1800万台，出口量将超过1300万台。

■问题：产量大国，价值小国

　　中国液晶电视产业在全球究竟处于什么地位呢？据估算，2006年前3季度全球液晶电视出货量为2892万台，其中中国液晶电视出货量占了全球出货量的42％。其实中国液晶电视出货量占全球的比重在2005年就超过40％了。这就是说，中国液晶电视的生产已经在全球占据举足轻重的地位。

　　但是，应当清醒地看到潜在的问题，这就是中国液晶电视出货额在全球的地位相对较低。2006年前3季度，中国液晶电视出货额为62亿美元，占全球出货额327亿美元的19％。

　　从液晶电视出货量来看，42％的比重，中国确实可以称之为生产大国；但从出货额的角度分析，不到20％，中国的地位相对较低。所以笔者认为中国在液晶电视产业是产量大国、价值小国。当然笔者希望中国不但成为产量大国，也能成为价值大国。

■分析：量髙价低，原因何在？

　　根据中国海关的统计数据，2006年中国出口液晶电视的平均价格为298美元（约合人民币2337元），而全球已经电视出货均价为1100美元，另外，中国国内液晶电视零售均价为人民币9650元，可见，中国液晶电视出口价格远低于全球、以及中国国内的价格平均水平。

　　出口价格偏低的原因主要有三，出口产品以小尺寸为主、多数为无品牌的OEM加工、企业间竞相杀价等。

　　另一方面，由于价格大战的原因，中国国内销售的液晶电视也低于国外平均水平。多数国内品牌以低价为主要销售手段，价格一低再低，国外品牌也不得不入乡随俗，把最低配置的产品投放中国市场，以适应低价竞争的需要。

　　低价出口，让我们开始怀疑中国是液晶电视“生产大国”的美称，充其量是个“加工大国”，即，从外边买来液晶屏、模组，加工后销往国外。低价内销，表面上消费者得益于低价产品，但使有能力的消费者难以买到真正达到国际水准的产品。

■未来：品牌经营，转向髙路

　　在一个市场或行业高速增长时期，抓住市场机会并获得发展相对容易。但是，当一个市场或行业步入低速增长期、成熟期、甚至衰退期的时候，企业的发展就难得多了。中国液晶电视市场已经开始进入增速减缓的时期，以量取胜也已经显现出诸多弊端。中国的企业面临新的抉择，即如何从以量（数量）取胜的战略转向以质（价值）取胜的战略。

　　麦肯锡公司提出了品牌经验战略选择的问题，根据产品大类高档程度和品牌相对市场份额两大因素将品牌战略分为四种。以液晶电视品牌为例：

　　索尼、三星等品牌，定位于产品大类高端，且市场份额较高（大屏幕液晶电视），他们属于髙路品牌。

　　一些国内大品牌，定位于产品大类中低端（以中低端为主），且市场份额较高，他们属于低路品牌。

　　夏普，定位于产品大类高端，甚至比索尼、三星定位要髙，但市场份额较低，他们属于搭便车品牌。

　　一些国内品牌二、三线品牌，定位于产品大类中低端，且市场份额较低，如果不思改进的话，他们属于绝路品牌。

　　根据此种思路，笔者认为中国液晶产业中的国内大品牌，应该向髙路品牌转型，即，逐渐提高产品定位，并在此基础上保持或发展自己的市场份额。

　　转型“髙路品牌”，是中国液晶电视制造商面临的战略选择。如果转型成功，股东或国家能够得到更多的回报，而不像目前这样的微利、甚至亏损经营；消费者会得到更多的利益，而不像目前这样表面是低价，而实际是无形中购买了最低端的“高档”产品。

　　当然，转型“髙路品牌”是不容易的，除了理念的认可之外，更重要的战略实施。谁能抢先一步成功实施战略转型，谁将赢得未来的市场。(本文为赛诺公司副总经理叶平特别撰稿，文中数据选自《赛诺公司液晶产业季度报告》)

■作者简介

叶平简历

赛诺市场研究公司（简称赛诺公司）常务副总经理，主攻中国家电行业和营销战略研究。主要研究文章有中外液晶电视品牌的对弈（环球财经）、“危”、“机”并存的中国液晶电视市场（中国经营报）、微显电视：三大策略提升生存能力（中国电子商讯）、50英寸及以上，微显电视的出路之一（中国电子报）、CRT彩电路在何方？（中国电子商讯）等。

　　叶平近期撰写、合作撰写、翻译的著作有：《新国民核算》、《企业核算体系—理论、方法和应用》、《企业增加值核算指南》、《市场反应模型-计量经济学和时间序列分析法》，等等。

　　赛诺公司是专注于家电和手机市场研究的中国市场研究与咨询公司，公司的使命是：帮助客户解决营销难题，远景蓝图是：成为中国家电、通信领域最优秀的研究咨询公司。赛诺公司的客户包括：松下、日立、三洋、索尼、TI、3M、肖特、摩托罗拉、飞利浦、三星、康佳、创维、海尔、方太、华帝、老版、AO史密斯等家电、手机行业著名国内外公司。

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“多数中国企业不想成为低路品牌，至少内心深处是如此，但是，实际的竞争却把多数国内品牌推向低路品牌，或绝路品牌的道路。这确实是见值得深思的课题。”——2006年12月11日21时34分01秒

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“When a market is growing fast, we should exam if its rate is increasing or decreasing. Otherwise, your will make blind decisions.”——2007年1月1日04时35分14秒

“不太明白怎么偷税漏税，请指教？”——2007年1月9日15时20分16秒

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